Bien entendu il y a crise et crise. Rien ne sert de déployer les grands moyens à chaque fois, mais quoi qu’il en soit il faut y être prêt.
Vous le savez, aujourd’hui l’information circule à une vitesse folle ; la moindre petite défaillance de votre entreprise qui peut sembler « croustillante » pour certains a le risque de se retrouver instantanément sur les réseaux sociaux.
Les journalistes étant, eux aussi, présents sur ces réseaux et ayant de plus en plus d’équipes de proximité et très mobiles à l’affut de « scoop locaux », vous n’êtes pas à l’abri d’avoir à vous expliquer devant BFM TV dans l’heure qui suit !
Sans être trop long, je vous livre ces quelques réflexions à avoir en tête pour pouvoir vous questionner sur la maturité de votre organisation sur le sujet.
Etes-vous prêts à affronter une crise ?
Préparation Avant la Crise : Anticiper et Planifier
En matière de crise en entreprise, le principe de précaution prévaut. Il est donc essentiel que vous mettiez en place des plans d’urgence et de communication en amont, à froid.
Identifiez les scénarios potentiels de crise auxquels votre entreprise pourrait être confrontée (décès brutal ou blessure grave d’un de vos salariés dans le cadre de ses missions, défaut en matière de sécurité sanitaire, rappel de produits de grande consommation, pollution, catastrophe naturelle etc.) et élaborez des protocoles pour y faire face.
Cela inclut avant tout la désignation d’une équipe de gestion de crise relativement hiérarchisée et l’organisation « technique » de transmission de l’information entre tous. Qui prévient qui, dans quel cas, par quel moyen ?
La définition des rôles et responsabilités de chaque membre est donc un prérequis indispensable. En ce qui concerne le sujet qui nous intéresse ici, la communication, identifiez les personnes qui seront les porte-parole de votre entreprise. En fonction de sa taille, cela peut-être directement le patron.
Et, oui, contrairement à une idée bien (trop) répandue, ce n’est pas forcément opportun de mettre le communicant en première ligne ; il aura moins de crédibilité face au journaliste que le « technicien » spécialiste de la problématique en question. Le rôle du communicant sera quant à lui d’accompagner le porte-parole, de l’entrainer régulièrement par du médiatraining notamment, pour les donner les trucs et astuces pour être à l’aise face une caméra, un micro, un journaliste d’investigation.
Par ailleurs, dans cette « cellule de crise », la place du communicant est majeure ; c’est lui qui est le garant – avec validation de la direction – des éléments de langages qui seront diffusés en externe comme en interne. Plus ces messages seront anticipés plus votre réactivité sera facilitée le jour J. En effet, la réactivité fait partie des qualités incontournables en cas de crise avec notamment la rigueur, l’organisation, le sang-froid et le recul.
Conseil pratique : Organisez régulièrement des simulations, exercices de crise sur des scénarios possibles pour tester l’efficacité de vos plans et former votre équipe à réagir rapidement et de manière coordonnée en cas d’urgence.
Gestion Pendant la Crise : Réactivité et Transparence
Nous le disions dans la partie précédente, la réactivité est une qualité essentielle lorsqu’une crise survient. Vous vous devez d’informer rapidement les parties prenantes internes et externes de la situation et, si vous les possédez déjà, des mesures prises pour y remédier. N’attendez pas d’avoir la solution ou pire que le problème soit réglé pour communiquer !
Une règle d’or en communication de crise, mais qui en fait doit être également appliquée dans toutes vos communications (presse, produit, corporate, RH…), c’est la transparence et l’honnêteté des message que vous délivrez que ce soit dans vos communiqués de presse ou dans vos interviews.
La crise n’est peut-être pas de votre fait mais c’est de votre responsabilité de l’assumer et de faire le nécessaire sur le moment. Si des manquements, des erreurs sont déjà identifiées, dites-le. Mais attention, il y a façon et façon de le dire pour éviter l’opprobre médiatique voire populaire. D’où l’importance de la présence d’un bon communicant dans vos processus.
C’est parfois un effort intellectuel, car nous avons tous été bien élevés 😉 mais vous n’êtes aucunement obligés de répondre à toutes les questions des journalistes. Vous pouvez (devez ?) vous limiter à vos éléments de langage prédéfinis. Cela ne vous empêchera pas, bien au contraire, de procéder à des mises à jour régulières sur l’évolution de la situation.
Nous avons tendances à penser d’abord à l’impact et aux retombées diffusées via la presse, mais attention, le communicant doit aussi en parallèle procéder à une veille active sur les réseaux sociaux et autres canaux d’actus en continue. Il ne s’agit pas de répondre à tous et à n’importe quoi mais de se servir de ces canaux pour diffuser vos messages et, si besoin, contrer les rumeurs et la désinformation. Parfois aussi, lorsque cela va trop loin, vous pouvez décider de ne pas interagir.
Conseil pratique : A priori, vous ne savez pas combien de temps peut durer la crise, dans votre staff, pensez aux roulements. Ces missions sont parfois éprouvantes, souvent fatigantes (concentration extrême et continue, pression). Peu de personnes sont capables de tenir le rythme, jour et nuit pendant plusieurs jours.
Retour d’Expérience Après la Crise : Analyse et Amélioration
Une fois la crise maîtrisée, prenez le temps de mener une analyse approfondie de la façon dont vous avez, collectivement, affronté cette crise, y compris bien sûr pour la partie communication.
L’objectif est d’en tirer des leçons dans une logique d’amélioration continue. Identifiez ce qui a bien fonctionné et ce qui peut être amélioré pour mieux préparer et gérer les prochaines. Impliquez toutes les parties prenantes dans ce processus d’évaluation et utilisez les résultats pour mettre à jour vos plans d’urgence et de communication.
Le communicant, quant à lui, doit faire une revue de presse incluant les réseaux sociaux pour rassembler en un document tout ce qui s’est dit sur votre crise sur les différents canaux de communication. Vous apprécierez ensuite, sur cette base si l’image, la réputation de votre entreprise a pu être écornée voire abîmée et, le cas échéant, comment redresser la barre.
Conseil pratique : Organisez une réunion de débriefing après la crise pour recueillir les feedbacks de l’équipe de gestion de crise et des autres parties prenantes, félicitez-vous de vos réussites et identifiez les axes d’amélioration pour l’éventuelle prochaine fois.
Très important, n’oubliez pas non plus de tenir informé régulièrement l’ensemble des collaborateurs qui, même s’ils n’ont pas forcément été dans le cœur du réacteur pendant la crise ont certainement été affectés, eux aussi, par cet épisode difficile.
Pour conclure, personne n’est à l’abri d’une crise, qu’elle soit petite ou beaucoup plus grave. Une communication de crise efficace est essentielle pour protéger la réputation et la viabilité de votre entreprise face à ces défis inattendus et parfois violents. Faites confiance à vos communicants ou, le cas échéant, faites-vous accompagner par des spécialistes. En se préparant sérieusement avant la crise, en réagissant avec réactivité et transparence pendant la crise, et en tirant des leçons après la crise vous en ressortirez renforcés et peut-être même que votre image/réputation pourraient en sortir grandies.
Je me tiens à votre disposition pour faire un diagnostic préalable de votre structure en matière de communication de crise, vous accompagner en médiatraining ou plus encore, parlons-en !
